为什么你的品牌内容打动不了人？

一个品牌在市场当中，为了抢占消费者的心智和注意力，总会时不时的是不是的推出一些品牌活动，例如广告、赞助、市场活动、宣传片等等，在传统媒体时代品牌能够选择的东西不多，但是却容易被人记住记住，因为没有太多的渠道和内容能够收割消费者注意力。例如在传统TVC时代的“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”洗脑式的广告文案。但是现在时代好像发生了变化，每一个品牌花费大量的预算，去做了品牌内容，并大面积投放，但是引起讨论却寥寥无几，这到底是什么一回事？

时代变了！

对！就是时代变了，随着自媒体的崛起，传统媒体的衰退的，广告主和媒介的角色也发生了翻天覆地的变化。以前一个区域就只有那么几家报纸、电视台，多少人等着上呢，广告主还得找关系还能上一些内容，而消费者注意力过剩，基本在报纸或者电视上出现过的都能被人们记下来，最终转化为非常好看的销售数据。

而现在的自媒体时代，消费者注意力稀缺。为了抢占消费者的注意力，广告主和广告代理商、内容供应商、媒介几乎都是绞尽脑汁的想要为客户打造一个爆款品牌内容。然而这么多年过去了，广告主砸在品牌上面的费用不计其数，但是能被我们记住的内容却少之又少。到底是什么原因导致我们品牌内容打动不了人，没有办法被消费者记住？

我认为最主要的还是共情！

一首歌也好、一句文案也好、一段TVC也好、一张海报也好，想要消费者记住我们，就一定要让消费者对我们的东西产生共鸣，做到共情。那如何才能做到共情呢？首先你的东西需要消费者理解，能让消费者明白你在说什么？

比如我们那一段文案来说一下，关于共鸣这个问题。“ 这一刻，世界已大有不同”——这个文案来自万科金域蓝湾，说实话也许有人认为这个文案非常好，立意非常高，但是在我看来是不知所云的，典型是一个自嗨型的品牌内容。因为违背了，我要和你共情，最起码我要知道你在说什么吧？一个楼盘的广告，你不说地段、配套、功能、特点，而是去务虚，怎么让消费者共鸣呢？我们再来看看我曾经看到一个保温杯的文案，“早上倒杯水、晚上还烫嘴”，这个也许对某些人看起来完全是泥石流，但是你品、你细品，简简单单的十个字把产品的特点、场景、功能描述的非常清楚。所以说行业大佬说的那句话“好的文案就是说人话”不是没有道理的。

共情的浅层次就是共鸣，而共鸣的基础是理解，理解的前提是听得懂，我们作为广告机构想要广告主的内容能被消费者听得懂，就要对他们说人话，说他们能够听得懂话，而不是诞生于我们办公室里面自嗨的内容。奥美创始人大卫.奥格威在《一个广告人的自白》里面也曾表述过类似的观点“不要使用高级词汇、一般字眼和陈词滥调，要有所指，实事求是”和“我从未欣赏过文学派的广告”。这些观点其实都是为了防止自嗨，刻意制造品牌和消费者之间的距离。就连毛主席也说过艺术源于生活，从人民中来，到人民中去。

共情的深层次的要求，可能就是共情二字的字面意思了——情绪上的共鸣和共振。截至目前我仔细分析以后我认为那些传播力度较广的，能够引起消费者大讨论的品牌内容，他们都用了某个东西深深的击中了我们的内心深处，击中了我们内心最为柔软的地方，这就是我们日常所说的走心的内容。对于同一件事物，达成同一种情绪，直至“你中有我，我中有你”的境界。让人忘记了彼此的界限！在从事Marketing和PR这些年中，对于那些能够让我们感动TVC也是记忆深刻，接下来我们就来分享几个品牌的内容，他们事如何做到让消费者主动传播和讨论的？

我是江小白

一个靠文案买酒的广告公司

说到江小白，它的出现完全颠覆了白酒行业里面的营销模式，并且也是斩获了不同的消费群体，直接将我们白酒用户的年龄段，年轻化了不少。他主打青春调性、当时主要的目标用户是80后，或者说是85后。江小白提倡直面青春的情绪，不回避、不惧怕。与其让情绪煎熬压抑，不如任其释放，定位清晰，就是年轻人。

而江小白的文案总被赋予“扎心文案”的美誉，比如江小白《再见前任》的海报及写给前任的19句文案，这些文案总是能够在他目标用户里面产生强烈的情感共鸣—共情，例如：“我们的相识，是一场蓄谋已久的意外”“最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里”“庆幸曾经遇见你，遗憾只是遇见你”“拥有时不懂珍惜，懂得时只剩遗憾”等等，其实这些文案你看没有什么高级的词汇，没有什么学院派的风格，完全是情恰倒其实的流出，非常口语化的文字。虽然我个人认为这些年江小白的品牌战略是个败笔，但是依然挡不住当时我对这些文字喜爱，因为在特定的时间段内，他确实做到了和我共情，我也主动了参与了他的传播。

人生没有白走的路每一步都算数

New balance和华语音乐大哥李宗盛的联合

人们总说李宗盛的歌曲“初听不知曲中意，再听已是曲中人”，其实李宗盛的歌曲，在市场当中还是具有相当大的市场的，拥有相当大数量的歌迷。而NB在110周年的是选择再度和李宗盛联手推出宣传片，这条广告长达12分钟，在李宗盛极富个人传记式的独白中展开，表面上心如止水，实则内里波澜壮阔。

讲述一个男人的大半生，因为音乐在香港、台北、吉隆坡、温哥华、东京度过的那些日子，如同走过110周年的New Balance一般沉静却执着，坚守更突破，坚持用数字说话，每一次人生的重大决选，看似石破天惊，却又是如此的自然而然，历尽的种种曲折，每一步都算数。里面不管是画面、文案、还是配音、亦或者李宗盛这个男人形象，每一步都在敲打你的内心。

可是会什么会产生共情呢？李宗盛的这个内容为什么获得那么多的关注，并一举拿下拿下那么多的大奖呢？其实我个人认为有两点，1、李宗盛本来就具有一定的感情共振能力，他的那些作品传唱了这么多年，具有很强的传播属性。2、两外一个就是人类的天性就比好奇别人的故事，我们也喜闻乐见的去聆听或者搞明白别人的一生经历了什么？但看到李宗盛这样的公众人物，也经历一些曲折，颠沛流离的时候，那些正在走在路上的一些人，的确会被击中，产生强烈的感情共鸣。

真是应了那句话人生没有白走的路，每一步都算数。

支付宝的五福短片《七里地》

这个《七里地》这个故事情节非常的简单，讲述了一个东北美国华人第三代人回家过年的事情，车开到半路上，在距离老家还剩下7里地的时候坏了，最终选择步行这七里地。短片的名字也取名《七里地》。

故事虽短，却横跨七十年时间，入口虽小，不过是一家三代人在三个猪年里的三个瞬间，但却囊括了中国这一百年的诸多大事：闯关东，恢复高考，改革开放，香港回归（春夏扮演的YUAN写“福”字的时候，墙上贴着的正是报道中英香港政权交接仪式的报纸），乃至2019年，新旧十年的交接口。过去现在的往来穿梭，编织出宏大的时间空间感。三代人的来来往往，更是让这个故事饱含深情。

然而我个人看来这个故事真正打动我的在于许鞍华导演把中国人骨子里对家的感情刻画极为细致，中国人在陌生的环境当中，不管时间如何流失，心中最为牵挂还是那个心心念念的故乡，和故乡的老家。骨子里的家情节，是无论如何也磨不掉的。当你回到那个地方，也许你一天也没有生活过，但是你就是不自觉的流露出了那些情感，这也许就是中国人的情感共鸣。

关于传播、好的内容、好的营销，我个人一直认为一定是简单的、通俗的、共通的，而我自己也在广告的工作上面也是保持着大道至简的哲思。

我们看过泰国的短片，很多时候总是被她感动的一塌糊涂，平凡的母亲伟大的爱，小小的举动满满的教育等等，没有超炫的特效、豪华的整容、华丽的镜头，有的只是那些从满温情的小瞬间，而正是那些温情的小瞬间打动了我们。这种打动，超越了文化、民族的限制，足以说明在情感上人类还是有一些点是共通的。

在外网火的一塌糊涂的李子柒和阿木爷爷，难道真的只是他们手艺的高超嘛？或者是国外粉丝都是带着文化差异的好奇心去观看的嘛？我看倒未必，李子柒的作品里面，也展现了与家人、与自然、与食物的情感，这种情感对于不同文化背景的老外，也同样适用。包括阿木爷爷，爆红的原因并不光光是中国传统木工手艺，而还是有长辈对后辈的情感，长者对家人的情感在里面的，这个老外也看懂了，说明的确是有共同的点存在的。

再回到我想要说的，为什么你的品牌内容打动不了人？这个时候你要仔细想想，是不是你想要表的东西太多，太复杂？或者你所想要表的东西，完全是您自己一厢情愿想要的，并不具备共情的基础。

当你再要输出品牌内容的时候，您就要想清楚了，你要表达什么？你的目标受众是谁？他们有什么样的特性？他们在经历什么？他们关心什么？他们喜欢什么？只有把这些弄清楚了，才能做出真正的适合我们自己的内容，做到能够打动人的内容。你看OPPO的“充电五分钟通话两小时”“逆光也清晰，照亮你的美”，这样子的文案内容确实要比华为的“爵士人生”“君子若兰”要好很多的。

所以，记住当您在做品牌内容的时候，一定要记住首先想让消费者听的懂你在说什么，在这就是理解意思。在前面的基础上，再找到共情的点，如果做到这样不火都很难。

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